중국은 아직도 커피보다는 차 문화가 발달한 나라다.

 그러나 최근에는 젊은이들을 중심으로 커피 체인점에서 커피를 마시고 노트북으로 작업하며 대화를 나누는 문화가 자연스러운 현상으로 굳어졌다.

 그 중 중국에서 커피 체인점 가운데 최고는 ‘스타벅스(싱바커,星巴克)’다.

 자국 기업 보호를 위해 외국기업이 버티기 힘든 중국 시장에서 토종 커피체인점을 제치고 ‘스타벅스가 잘 나가가는 이유를 코트라 중국 베이징 무역관이 분석해 내놓은 자료가 화제다.

 지난해 중국내 스타벅스 매장은 2300개로 2011년 400개에서 5배 이상 늘어났다. 스타벅스의 중국 매출액은 122억위안(2조642억원)으로 커피 체인점 시장의 73.3%를 장악했다.

 중국 100개 도시에 2000여개 매장을 운영중인 스타벅스는 향후 5년간 연평균 500개의 신규 매장을 출점할 계획이다.

 고비가 없었던 것은 아니다. 중국의 상징인 자금성에 스타벅스 고궁점이 생긴 것은 지난 2000년이었다.

 그런데 2007년 중국 CC TV의 유명 앵커인 루이청강이 스타벅스가 자금성 안에 있는 것은 중국의 존엄성과 문화를 훼손하는 것이라는 내용의 글을 자신의 블로그에 올리면서 폐쇄를 요구하는 여론이 들끓었다.

 비난 여론이 거세지자 고궁박물관은 스타벅스 매장을 다른 곳으로 옮기고, 고궁박물관 상표로 중국산 커피 및 다른 음료도 함께 팔 것을 제안했으나 스타벅스쪽이 거절했다.

자금성 스타벅스 나간자리 한국 CJ가 경쟁입찰끝에 따내 10년째 조심스럽게 운영중

 결국 스타벅스가 나간 자리는 공교롭게도 우리 기업인 CJ가 물려받았다. CJ는 10년째 중국 업체들과의 치열한 경쟁입찰을 통해 스타벅스가 있던 자리에서 간판도 없이 '조용한 영업'을 하고 있다.

중국 내 일각에서는 스타벅스 대신 한국기업인 CJ에게 영업권을 넘기는데 대해 역시 일부 비판이 제기됐지만 중국 정부는 중국의 서비스 산업이 아직 갈길이 멀다며 반발을 일축하고 CJ에 위탁운영을 맡겼다.

 CJ는 국내 언론사에 절대 자금성안에 위탁 운영하는 사실을 가급적 다루지 말아달라고 부탁해 지금까지 조용한 영업을 하고 있다. '민족주의 성향'이 강한 중국내에서 외국계 체인점들이 처한 어려움을 잘 말해주고 있다.

  현지 특성에 맞춰 라인업 확대하고, 현지 문화가 녹아든 매장 분위기 연출

 이처럼 2000년대 중반까지 어려움을 겪던 스타벅스가 매장을 2천3백여개로 늘린 요인은 철저한 현지화 즉 현지 문화가 녹아든 매장분위기 연출과 높은 커피 품질관리, 빅데이터를 이용한 최적의 매장 개설 전략이 먹혔기 때문이다.

 우선 중국내에서 가장 커피매장의 최적 장소는 유명관광지다. 자연스럽게 인파가 모이기 때문이다.

 스타벅스는 철저한 현지화 전략에 따라 매장 내부를 중국 특성에 맞게 꾸미고 있다. 자금성 안에서 운영할 때도 판매품목만 양보를 안했을 뿐이지 외관상으로는 상호도 싱바커라는 중국어로 표기하고 기존 건물을 그대로 사용해 튀지 않는 전략을 사용했다.

 이는 유명한 전통도시인 쑤저우 중심가의 스타벅스 매장, 항저우 시호 주변 스타벅스 매장 모두 튀지 않는 디자인으로 안착했다.

이와함께 추석에는 중국인들이 좋아하는 월병을 ‘스타벅스 월병세트’, 단오절에는 ‘쭝즈 선물세트’ 등으로 다양하게 출시하며 현지인들에 다가가고 있다.

 커피 품질관리, 빅데이터 활용, 차별화된 직원관리 등이 핵심 경쟁력

 또 최상의 원두를 우선시하고 엄격한 구매기준을 유지하는 두 번째 전략이 먹히고 있다.

 스캇 모 스타벅스 최고재무책임자(CFO)는 중국 커피 농가들에 대한 지원과 지지는 커피의 품질과 연관이 있음을 파악하고 농가 관리에 주력하는 한편 중국에서도 원두커피 농가 지원센터를 운영하면서 그들을 위한 자금을 마련하기 위해 5억 달러 규모의 회사채를 발행하기도 했다.

 스타벅스는 또한 커피 전문점이라는 고정관념을 깨고 맥주업체인 안호이저 부시와 손잡고 웰빙 티를 개발했다.

 중국의 차 시장의 규모는 약 11조 원으로 중국 커피 시장의 10배 규모다. 블랙티, 그린티, 우롱차를 기본으로 과일과 혼합한 상품인 복숭아 그린티 등을 출시해 중국인들의 입맛을 사로잡고 있다.

 마지막 세 번째는 빅데이터 기술로 인구, 교통, 상업분야를 조사해 매장 위치를 선정, 실패 리스크를 최소화하고 있다.

 이를 위해 전문가들이 지리정보 시스템(GIS)과 글로벌 전자지도(Atlas)를 이용하고 분석해 유동인구가 많은 도심과 쇼핑몰, 고급 주택지구에 매주 10개 이상의 신규 매장을 오픈하고 있다.

 이밖에도 매장 직원들끼리 서로 ‘파트너’로 호칭하며 커피 비즈니스가 아닌 피플 비지니스로 정의하는 스타박스만의 매장문화를 전파하고 있다.

 이를 위한 5Be는 환영합니다(Be welcoming), 감동을 드립니다 (Be genuine), 서로 배려합니다(Be considerate), 지식을 갖춥니다(Be knowledgeable), 함께합니다(Be involved)라는5가지 행동지침으로서 파트너끼리 칭찬하고 유대감을 높여 중국의 수직적 문화대신 수평적 문화를 전파하고 있다.

 중국 젊은이들이 스타박스 체인점에서 기꺼이 파트너 근무를 선호하는 이유이기도 하다.

  현재 최근 10년간 중국의 커피 소비량은 연평균 12%씩 늘어나고 있다.

특히 소득수준이 높아지면서 원두커피의 비중이 갈수록 높아지는 추세다. 2020년에 중국인 커피 소비는 3조 위안(약 500조1120억 원)에 이를 것으로 보여 커피소비 대국으로의 무한한 시장 잠재성을 보유하고 있다.

 자존심 강한 중국내에서 일군 스타벅스의 성공비결은 해외 기업들이 중국에 진출할 때 주의해야할 사항들을 미리 보여주는 바로메터가 되고 있는 것이다.